Obsah
Dá sa mŕtva značka vrátiť späť k životu? V mesiaci, keď sa spoločnosť Toys R Us (ktorá v roku 2018 skrachovala) obnovila v spolupráci s Target, odpoveď je jednoznačne „áno“. Ale to áno musí byť kvalifikované.
História značky je plná pokusov o resuscitáciu chorých značiek. Aj keď je ľahké v tom čase vytvárať titulky, v žiadnom prípade nie je zaručené, že z dlhodobého hľadiska uspejete. V tomto príspevku sa pozrieme na niektoré z najlepších príkladov, ako oživiť značku, a na pár príkladov, keď sa to pokazilo, a vyvodíme niektoré z hlavných lekcií pre budovanie značky všeobecne.
01. Staré korenie
Problém: Do roku 1990 sa Old Spice javilo ako značka, ktorá sa už nikdy nebude považovať za „cool“. Pánska vôňa, ktorá bola uvedená na trh v 30. rokoch 20. storočia a stala sa mimoriadne populárnou v 60. a 70. rokoch, sa teraz spájala so starnúcimi „medailónovými mužmi“ tej doby a terčom nekonečných vtipov.
Stručne povedané, žiaden sebaúctivý mladý muž nechcel ísť blízko Old Spice. Ale noví majitelia Procter & Gamble boli odhodlaní prilákať k značke novú generáciu. Ako na to teda išli?
Riešenie: Namiesto zamerania na dospelých, ktorí videli Old Spice ako starý klobúk, sa vybrali priamo na trh pre tínedžerov: deti, ktoré ešte v dobe najväčšej slávy nežili. Takto začínali s čistým štítom.
Spoločnosť P&G rozšírila značku o umývanie a deodoranty a usilovne sa usilovala o jej spojenie so športom a zdravím. Rozdávala bezplatné vzorky a promo akcie pre školské hodiny zdravia, hry na strednej škole a podujatia v skateparku. Radikálne tiež vylepšili samotný produkt, čím sa vyrovnali s problémami so zvyškami starých, aby po aplikácii nezanechával skvrny od rozprávky.
Celú túto prácu doplnila práca reklamnej firmy Wieden a Kennedy, ktorá vytvorila zábavné kampane zamerané na mládež, ako napríklad Swagger v roku 2008, a oceňovaný film Muž, za ktorého si želáte, aby váš muž mohol páchnuť ako v roku 2010 (nižšie).
To bol bod, ktorý si väčšina starších ľudí začala opäť všímať Old Spice a mnohí predpokladali, že k jeho oživeniu došlo iba vďaka reklamám. V skutočnosti však už niekoľko rokov patrí medzi popredné značky na americkom trhu.
Poučenie: Oživenie značky nie je len o úspešnej reklame, aj keď by sa to spotrebiteľom mohlo zdať. Typicky, rovnako ako v prípade Old Spice, je to len prostredníctvom väčšieho marketingového úsilia, za sebou nasledujúcich rokov.
02. Lego
Problém: Zdá sa to čudné povedať to teraz. Ale ešte v roku 2003 bolo Lego v kríze, keď dlhy a tržby poklesli o 800 percent medziročne o 30 percent.
Riešenie: Záchrancom spoločnosti Lego bol nový generálny riaditeľ Vig Knudstorp, ktorý dostal meno „Steve Jobs of toys“. Súčasťou jeho stratégie bolo zjednodušenie: napríklad odpredaj stratových tematických parkov spoločnosti Merlin Entertainment a zníženie počtu jednotlivých kusov napríklad Lego na polovicu.
Dôležitejšie však je, že Lego sa začalo hlboko zapájať do svojej fanúšikovskej komunity; niečo, čo nikdy predtým neurobili. Najdôležitejšie je, že Lego začalo s crowdsourcingom a sľubovalo tým, ktorí navrhli víťazné nápady, jedno percento zo zisku ich produktu.
To nielen znamenalo, že sa fanúšikovia cítili vážení a zaujatí, ale vyústilo to do nepretržitej série nových a komerčne úspešných produktov, vrátane súprav založených na Back to the Future, Ghostbusters, Minecract a ninja-themed lego ninjago line. Od roku 2008 do roku 2010 sa zisky spoločnosti zvýšili štvornásobne, dokonca prevyšovali zisky spoločnosti Apple.
Lego vždy bolo o kreativite a uvoľňovaní fantázie. Využitie kreativity svojich najvášnivejších fanúšikov viedlo k bezprecedentnému obdobiu inovácie výrobkov a zabezpečilo, že značka bude pre ďalšie generácie čoraz obľúbenejšia a cennejšia.
Poučenie: Vaši fanúšikovia sú vašim najväčším zdrojom. Použite ich (alebo ich stratte).
03. Polaroid
Problém: V šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch, ak ste fotili, museli by ste počkať niekoľko dní, dokonca týždňov, kým sa to vyvinie. Z tohto dôvodu bol okamžitý fotoaparát Polaroidu, ktorý vytlačil vaše fotografie len chvíľu potom, čo ste ich nasnímali, nevyhnutným zariadením pre spoločenských a odchádzajúcich mladých ľudí.
Akonáhle sa však digitálne fotoaparáty stali populárnymi v roku 2000, okamžitá verzia sa zdala náhle nadbytočná. A dosť dobre, v roku 2008 Polaroid podal návrh na vyhlásenie konkurzu a oznámil, že zastaví výrobu svojich filmov a fotoaparátov.
Riešenie: Aj keď pôvodná spoločnosť bola preč, značku získala holandská spoločnosť Impossible Project. V roku 2017 sa premenovala na Polaroid Originals. A odvtedy sa jej podarilo oživiť značku Polaroid a dosiahnuť z nej opäť komerčný úspech.
Spoločnosť vyrába svoje vlastné okamžité fotoaparáty a filmy a zatiaľ čo využíva najmodernejšie technológie, z pohľadu spotrebiteľa zostáva prevádzka v zásade rovnaká. Ako sa im teda podarilo uspieť tam, kde zlyhala pôvodná firma?
Odpoveď v podstate spočíva v dvoch častiach. Po prvé, nebyť zaťažení masívnymi dlhmi pôvodnej firmy, boli schopné pracovať na zmenšenej úrovni, ktorá je úplne udržateľná. Ale po druhé, bola to v podstate otázka času a trpezlivosti.
To, čo je jeden rok trápne zastarané a nemoderné, sa zrazu stane retro a bude o pár rokov nižšie. Stalo sa to vinylu, momentálne sa to deje s kazetami a stalo sa to aj Polaroidu. Vlákno, ktoré ich spája? Túžba po fyzických a analógových technológiách vo svete, v ktorom dominujú neviditeľné a digitálne. (A predvádzanie polaroidov na nostalgických predstaveniach ako Stranger Things tiež nijako neuškodilo.)
Poučenie: Ak je príťažlivosť nostalgie dostatočne silná, môžete ísť maximom ďalej: ‚Ak sa nezlomí, neopravujte to.‘ Udržujte svoju prevádzku malú a zvládnuteľnú, trpezlivo čakajte na obnovenie trendového cyklu a zaniknutá značka sa môže potenciálne oživiť pre novú generáciu.
04. Zázrak
Problém: Marvel bol kedysi kráľom komiksu o superhrdinoch. V 90. rokoch však všeobecný kolaps predaja komiksov spolu s radom zlých obchodných rozhodnutí spôsobil, že bol vo vážnych problémoch a masívnom dlhu. V roku 1996 podala spoločnosť Marvel Group návrh na vyhlásenie konkurzu, ktorý vyústil do nepríjemného dvojročného súdneho boja o kontrolu nad spoločnosťou.
Riešenie: Akonáhle sa veci urovnali, nový generálny riaditeľ Joseph Calamari upriamil pozornosť na novú stratégiu: zameranie na filmový biznis. Pri spätnom pohľade málokedy spoločnosť urobila múdrejší krok.
V počiatkoch filmov o zázrakoch 21. storočia to však nebolo také zrejmé. Aj keď boli filmy Blade, X-Men a Spider-Man úspešné, pokladňa nebola o čom písať. A čo je ešte horšie, samotný Marvel zarobil na licencovaní svojich vlastností šokujúco málo.Z tržieb vo výške 70 miliónov dolárov, ktoré Blade vygeneroval, si napríklad odniesol domov žalostných 25 000 dolárov.
V roku 2003 agent talentov David Maisel navrhol spoločnosti Marvel, aby si filmy vyrábali sami. To by im poskytlo finančnú a umeleckú kontrolu a umožnilo by im kríženie postáv z filmu na film. Vďaka podpore od Merilla Lyncha Marvel znovu získal postavy, ktoré licencovali pre ostatných, a začal pracovať na prvom filme o Iron Manovi.
Spoločnosť Iron Man, ktorá bola vydaná v roku 2007, zarobila 585 miliónov dolárov a odštartovala to, čo sa odvtedy stalo najväčšou franšízou v histórii filmu. O dva roky neskôr prišiel na rad Disney s ponukou 4,3 miliárd dolárov. To sa v tom čase zdalo ako lákavé množstvo, ale z dnešného hľadiska to v skutočnosti vyzerá ako výhodná kúpa: len nedávny Avengers: End Game vytiahol 2,8 miliardy dolárov (a stúpa).
Prečo boli teda filmy z Marvelu také úspešné počas posledného desaťročia, keďže väčšina postáv, okrem Hulka, bola predtým mimo komiksovej fanúšikovskej komunity neznáma?
Kľúčovým bol koncept Marvel Cinematic Universe, v ktorom sa postavy objavili vo viacerých filmoch spôsobom, vďaka ktorému je každý film v podstate epizódou televízneho seriálu ... stačí sa len ísť pozrieť do kina. (DC naproti tomu vo svojich filmoch a televíznych programoch stále používa rôznych hercov pre rovnaké postavy, čím prerušuje všetku kontinuitu).
Spoločnosť Marvel sa tiež vyvarovala vyhýbania sa aktérom a režisérom zo zoznamu A, ktorých ego môže často stáť v ceste inteligentným rozhodnutiam a ktorých platové požiadavky môžu zožrať rozpočet. (Chris Hemsworth, naopak, za prvý film o Thorovi získal iba 150 000 dolárov.) Medzitým partnerstvo so spoločnosťou Disney zabezpečilo, že franšíza bola na stabilnom finančnom základe, a priniesla všetky marketingové, produkčné a merchandisingové skúsenosti najväčšej zábavnej spoločnosti na svete.
Ale možno to najlepšie, čo spoločnosť Marvel urobila, je veriť a dôverovať svojej značke. V úplnom kontraste mala spoločnosť Sony ešte v roku 1998 možnosť kúpiť VŠETKY postavy z Marvelu za nepatrných 25 miliónov dolárov. Ponuku však odmietli a namiesto toho zaplatili 10 miliónov dolárov iba za Spider-Mana a vyjednávačom povedali: „Nikto sa neštíti - ani jednej z ďalších postáv Marvelu.“ Marvel to vedel inak.
Poučenie: Verte svojej značke a držte sa svojich zbraní. Neustále sa budete stretávať s neprajníkmi, pretože je ľahšie ich nenávidieť ako vytvárať. Ale buďte trpezliví, verte svojmu publiku a nakoniec sa budete smiať naposledy.
05. Nintendo
Problém: Spoločnosť Nintendo, ktorá bola pôvodne založená v roku 1889 ako spoločnosť zaoberajúca sa hracími kartami, ovládla svet videoherných konzol v 80. a 90. rokoch minulého storočia s produktmi ako Game Boy a SNES (Super Nintendo Entertainment System). Do roku 1995 predala miliardu herných kaziet po celom svete, 10 percent z nich boli hry Mario.
Spotrebiteľské technológie sa však pohybujú rýchlo a v roku 2000 spoločnosť Sony a vynikajúce systémy PS2 a Xbox od spoločnosti Microsoft spôsobili, že sa spoločnosť vzchopila. Odpoveď spoločnosti Nintendo, Gamecube, bola slabo prijatá a poslala značku na tretie miesto kvôli podielu na trhu.
Riešenie: Bez DVD prehrávača, online schopností a všeobecne slabých titulov Gamecube nikdy nekonkuroval tomu, čo sa nazývalo „budúcou generáciou konzol“. Tiež to vyzeralo akosi nemé.
V tomto okamihu sa Nintendo mohlo zdvojnásobiť a pokúsiť sa vylepšiť svoju technológiu, aby dohnalo Sony a Microsoft. Namiesto toho sa však rozhodli ustúpiť, prehodnotiť a prísť s niečím úplne iným: Nintendo DS.
Toto malé vreckové zariadenie sa spočiatku stretlo s výsmechom, ale ukázalo sa, že on a jeho nástupcovia boli neuveriteľným úspechom. Tiež to Nintendu dodalo sebadôveru k ďalšiemu experimentovaniu, a to uvedením Wii, ktorého pohybový senátor ovláda ohlasovanie úplne nového typu hier.
Obchodný a kultúrny úspech oboch zariadení spočíval v mapovaní „tretej cesty“ medzi hrami zameranými na deti a hrami zameranými na dospelých dospelých hráčov. Spoločnosť Nintendo vytvorila úplne nový priestor pre „príležitostné hranie“, ktoré priťahovalo dospelých všetkých vekových skupín (tých, ktorí by predtým povedali „nemám rád videohry“), a úspešne tak objavila celú svoju značku pre novú éru.
Poučenie: Keď konkurenti vstúpia na trh a robia to, čo robíte, lepšie, nemusíte im vždy čeliť. Niekedy je niekedy najlepšie obrátiť sa na úplne nový trh.
Príklady značiek Old Spice, Lego, Polaroid, Marvel a Nintendo ukazujú, že je možné oživiť klasickú značku. To však neznamená, že to bude ľahké, alebo že úspech je zaručený. Tieto dva príklady ukazujú, ako sa aj tie najznámejšie značky môžu niekedy ukázať ako neobnoviteľné ...
Môj priestor
Problém: MySpace, ktorý bol uvedený na trh v roku 2003, bol pre ľudí vôbec prvou skúsenosťou so sociálnymi médiami. Do roku 2006 sa stala najnavštevovanejšou stránkou v USA a pomohla vypustiť hviezdy ako Arctic Monkeys a Lily Allen. V roku 2005 ho kúpila spoločnosť News Corp od Ruperta Murdocha za 580 miliónov dolárov.
Takže, čo sa stalo? Facebook sa stal. MySpace sa stal púšťou, keď sa jeho používatelia hrnuli k vynikajúcej verzii „digitálneho crack“ Marka Zuckerberga a v roku 2011 ho Murdoch vyložil za predajnú cenu 35 miliónov dolárov.
Pokus o riešenie: V tom čase bolo bežné, že „chlap zo starých médií“ jednoducho nerozumel internetu alebo tomu, čo mladí ľudia chceli. Keď teda stránku kúpila skupina špecifických médií Justina Timberlaka, a znovu spustená so skvelým redizajnom, novým zameraním na hudbu, množstvom publicity a mnohými schváleniami celebrít, bola nádej vysoká. A skutočne to, čo sa volalo „Myspace 2.0“, prilákalo v prvých týždňoch maximum 31 miliónov návštevníkov.
Odvtedy je MySpace potichu, postupne, znova dáva dokopy svoje sily, etablovala sa ako platforma, preorientovala sa na hudbu a zábavu a v roku 2016 sa mohla pochváliť 15 miliónmi aktívnych návštevníkov mesačne. Ľudia si šepkali, že by sa v skutočnosti mohla ochladiť ešte raz. Stali sa cudzie veci.
V roku 2019 však došlo k katastrofe. Spoločnosť MySpace oznámila, že náhodne stratila všetok obsah nahraný na svoje stránky pred rokom 2016, vrátane miliónov skladieb, fotografií a videí, z ktorých mnohé jednoducho nikde inde neexistovali.
Či už ste verili, tak ako to robili mnohí konšpirační teoretici, že išlo o účelný krok znižovania nákladov, alebo ste si kúpili vysvetlenie spoločnosti, že to bolo kvôli chybnej migrácii servera, vďaka tejto udalosti znižujúcej dôveru je veľmi nepravdepodobné, že sa MySpace niekedy vráti na jeho niekdajšia sláva.
Poučenie: Dôvera v značku nie je len o image: treba si ju zaslúžiť. Je ľahké premrhať dôveru, ktorú vo vás ľudia majú, ale získať ju späť je len to najťažšie, čo môžete urobiť.
Woolworths
Problém: Maloobchodný reťazec Woolworths, ktorý bol pôvodne divíziou americkej spoločnosti F. W. Woolworth Company až do jej predaja začiatkom 80. rokov, bol kedysi bežnou záležitosťou britskej hlavnej ulice s 807 obchodmi na vrchole.
Ale v 2000-tych rokoch sa jej tradičná stratégia ponúkania niečoho pre každého, od CD po slávne pic'n'mixové sladkosti, nedokázala prispôsobiť rýchlo sa rozvíjajúcemu svetu maloobchodu. Spoločnosť prešla do správy v roku 2008, cez noc zatvorila všetky svoje obchody a dala prácu 27 000 zamestnancom.
Pokus o riešenie: V presvedčení, že existuje veľká verejná vôľa voči spoločnosti Woolworths, spoločnosť Shop Direct Group kúpila značku a doménu a v roku 2009 ju obnovila ako internetový obchod. Pokus však nakoniec zlyhal. Stránka Woolworths.co.uk bola uzavretá v roku 2015 a jej adresa URL bola presmerovaná na stránku Very.co.uk.
Zlyhanie značky Woolworths nakoniec zdôrazňuje, že to, čo verejnosť POVIE, že chce, nie je vždy to isté, čo v skutočnosti chce. V nasledujúcich volebných prieskumoch Briti vyhlásili, že by boli radi, keby sa Woolworths vrátil na hlavnú ulicu; ale ich činy naznačujú, že by tam nevyhnutne nenakupovali, ak by to tak bolo.
Poučenie: Samotná nostalgia nestačí na oživenie značky. Musí existovať presvedčivý dôvod pre jeho existenciu, ktorú v dobe nekonečných nákupných možností, offline i online, Woolworths jednoducho nemal.
