Obsah
- Boozy ilustrácie
- Investície do remesiel
- Rozprávanie značiek
- Výber správnych spolupracovníkov
- Kedy ilustrovať
Mnoho značiek sa rozhodne použiť ilustráciu, aby aspoň čiastočne hovorilo za ne. Ak je pravda, že obrázok hovorí tisíc slov, je ľahké pochopiť prečo. Či už prostredníctvom obsahu, štýlu, implicitného naratívu alebo (pravdepodobne) všetkých troch, obraz dokáže komunikovať to, čo kopírovanie a typografia často nedokáže, a to pomocou stručného vizuálu, ktorý okamžite stanoví náladu, tón hlasu, cieľové publikum a prístup.
- Hotlist ilustrátorov 2018
Myšlienka použitia ilustrácie nielen v kampani, ale ako základnej súčasti vizuálnej identity značky je možno menej častá, ako tomu bolo kedysi, a zdá sa byť viac zosúladená s určitými odvetviami ako iné. Napríklad dizajn luxusných obalov na potraviny, najmä na sezónnych výrobkoch: myslite na špičkové vianočné čokoládové krabičky. Alebo remeselné pivo, odvetvie, ktoré je zdanlivo neúnavné, pokiaľ ide o nové varianty aj pivovary.
Cesta ilustrácie je priamo na mieste: je to okamžité emočné spojenie, ktoré môže prekonať jazykové bariéry
Čo teda ilustrácia dokáže, že samotný typ, fotografia a kopírovanie nie? Pre jedného ukazuje jedinečnosť a v správnych rukách poskytuje vynikajúci produkt ako máloktorý iný prístup. Je oveľa menšia šanca, že napríklad značka zadá rovnaký ilustrátor, štýl a imidž, ako je tá, ktorá použije podobný typ písma alebo farbu.
Všeobecne povedané, ilustrácia uvedenia značky na trh tiež jemne komunikuje úroveň myslenia a pozornosti. Podobným spôsobom ako značky pracujúce s na mieru šitou, ručne kreslenou typografiou, aj digitálne vytvorené ilustrácie naznačujú človeka, ktorý za značkou stojí. To pomáha budovať jeho príbeh a hovorí nám, že produkt má viac než iba „kúpte ma“.
Ako hovorí Chloe Templeman, kreatívna riaditeľka Design Bridge, predstava obrazu ako príbehu je taká, „stará ako jaskynné maľby a hieroglyfy a dostala sa do kruhu emodži. Cesta ilustrácie je priamo na mieste: je to okamžité emočné spojenie, ktoré môže prekonať jazykové bariéry. “
Boozy ilustrácie
Thirst Craft je značka a dizajnérska agentúra so sídlom v Glasgowe špecializujúca sa na nápojový sektor, ktorej portfólio sa nemôže pochváliť nedostatkom bohato ilustrovaných vzorov - vrátane dizajnu pre Pivovar Loch Lomond, ktorý sa používa ako hlavný obrázok tohto článku. Podľa kreatívneho riaditeľa Matta Burnsa nie je prekvapením, že najmä sektor remeselného piva sa uchytil na ilustrácii ako perfektnom prostriedku na komunikáciu postoja a jedinečnosti značky.
„Ilustrácia je vytváraná rukou a tento ručne vykreslený dotyk sa skvele hodí na výrobu piva a na celý príbeh„ varený ručne “,“ hovorí. "Na ilustrácii je niečo osobného, takže je to vynikajúci spôsob komunikácie a rozprávania príbehu o tomto pivovare, ale na ilustrácii je tiež niečo dosť nervózneho a vizuálne vzrušujúceho, a preto na balení dobre funguje."
Burns dodáva, že ilustrácia je pútavá a má veľa energie, čo znamená, že s ňou ľudia môžu skutočne súvisieť. "Zachytáva túto úroveň vzrušenia a emócii ... skôr ako nástroj predaja, je to umelecké dielo." Ľudia si chcú plechovky nechať, a to pri iných obaloch nezískate. “
Hired Guns Creative je agentúra so sídlom v Britskej Kolumbii v Kanade, ktorá sa rovnako ako Thirst Craft rozhodla špecializovať iba na tvorbu návrhov pre alkohol, pričom väčšina svojej práce naprieč sektorom remeselného piva sa zameriava na ilustráciu v jednom. forma alebo iná. Prečo je teda remeselné pivo také bohaté písmo ilustrovaných obalov?
Namiesto toho, aby to bol nástroj predaja, je to umelecké dielo
„Veľa z toho závisí od toho, že sa pokúsime obstáť v regáli,“ hovorí manažérsky partner Leif Miltenberger. „Trh s remeselným pivom v Severnej Amerike a vo Veľkej Británii exploduje, takže každý produkt na tejto poličke sa snaží kričať čo najhlasnejšie. Skutočne odvážna, pútavá ilustrácia je dobrý spôsob, ako vyniknúť, a je ťažké ju napodobniť pre iné spoločnosti. Mnoho spoločností zaoberajúcich sa remeselným pivom má obalový dizajn, ktorý je veľmi minimalistický, a hoci môžete vyniknúť typografiou, jasnými farbami alebo určitými technikami tlače, pre inú spoločnosť je jednoduchšie prísť a replikovať to. “
Značky, najmä pre remeselné pivo, predávajú postoj ako tekutinu: „Mnoho ľudí v tomto priestore sa prostredníctvom svojej značky skutočne snaží spojiť s kontrakultúrou. Ilustrácia je skvelým spôsobom, ako to urobiť. Môžete navrhnúť veci pre remeselných pivárov, ktorých by sa veľké značky piva alebo liehovín príliš báli, “hovorí Miltenberger. Trochu neobvykle sa Hired Guns rozhodol vytvoriť si všetky svoje ilustrácie interne, väčšinou od kreatívneho riaditeľa Richarda Hattera.
Investície do remesiel
Keď ilustrácia za províziu značky funguje, nejde iba o spôsob rozšírenia alebo vytvorenia súdržnejšieho sveta značky alebo jej posolstva, vyšle signál, že jej záleží na produkte a na ľuďoch, ktorí ho kupujú. Výrazná a charakteristická ilustrácia je symbolom jedinečnosti a odlíšenia, ktorá ju okamžite povýši nad nepopísané systémové písma alebo nad menej použiteľné palety farieb.
„Ukazuje to, že si vážia vzhľad produktu aj to, čo je vo vnútri,“ hovorí Miltenberger. „Niektorí ľudia si myslia, že ak je produkt dostatočne dobrý, bude úspešný, ale nie je to tak. Je to superkonkurenčný trh. Niekedy máte z ilustrácie pocit, že sa snažia zacieliť na určitú demografickú skupinu - možno niečo ručne kreslené, aby pôsobili autenticky a oslovili mileniálov alebo bokov alebo akékoľvek meno, ktoré majú vo svojej demografickej skupine.Ale väčšie korporácie čoraz viac kooptujú tento prístup: vlastnoručne nakreslená značka ginu neznamená, že je vytvorená v malých dávkach niekým, na kom záleží. “
Byť vnímaný ako kreatívna značka je na nezaplatenie ... Čím ste viac avantgardní, tým viac robíte rozdiely
Ako zdôrazňuje Burns, takéto zložité obaly sú tiež rozhodujúcim háčikom - najmä v sektore remeselného piva: „Obaly sú to, čo ľudí núti kupovať prvé a tento produkt ich núti kupovať druhé, tretie a štvrté.“
Starostlivé a uvážené uvedenie do prevádzky dáva zmysel pre to, aby značka nebola len o produkte, ale aj o umení. „Byť videný ako kreatívna značka je na nezaplatenie,“ hovorí kreatívny stratég a dizajnér Silas Amos. „Pre značky ide o vytváranie aury okolo seba. Čím viac ste avantgardní alebo čím viac vizuálne zapadnete, tým viac robíte zmeny. “
Je tu tiež otázka, koľko sa zdá, že značka investuje do remesiel, pokračuje Amos. "Remeslo rozpráva príbeh, a to má tendenciu byť rozmarné - obrázky sú dobrým spôsobom, ako rozprávať rozmarné príbehy."
Jedným z dôvodov, prečo sme v poslednej dobe videli vlnu ilustrácií naznačujúcich starostlivosť, remeslo a dedičstvo, je skutočnosť, že toľko značiek oslavuje medzníky. Ich 100. alebo 150. výročie je vynikajúcou príležitosťou na to, aby svoju vlajku opäť postavili na zem a ukázali svetu plným žiarivých start-upov, ktoré v nej pôsobia už dlho; sú spoľahlivé, inštitúcia.
Napríklad v popredí nedávnej práce Design Bridge pre Hellmann’s Mayonnaise bolo odstránenie estetiky od synteticky orientovaných snímok k zavedeniu nového, jemnejšieho, akvarelového, ručne kresleného štýlu ilustrácie. „Je to akoby sa do toho vložilo viac lásky,“ hovorí Templeman.
Rozprávanie značiek
Práve táto schopnosť ilustrácie sprostredkovať naratív vedie k tomu, že londýnske štúdio Together Design z toho čerpá (ospravedlňte slovnú hračku) pri toľkých projektoch. Ako hovorí kreatívna riaditeľka a zakladateľka Heidi Lightfoot, ilustrácia je ideálna pre projekty budovania značky, pretože dokáže komunikovať, „skutočne veľké témy a správy, ktoré by ste na fotografii nedokázali zhrnúť.“
Na fotografii, vysvetľuje Lightfoot, musíte skutočne cítiť určitú rezonanciu voči predstaveným ľuďom. "Ale v ilustrácii je to často menej osobné, takže máme tendenciu považovať ilustráciu za skutočne užitočnú pri komunikácii veľkých tém, ktoré sú súčasťou klientovej správy."
Tento zmysel pre ilustráciu ako výstižný a ľahko manipulovateľný kanál pre posolstvo značky siaha do toho, čo hovorí o značke samotnej - to, čo „je súčasťou kresby, je umenie a remeslo, ktoré je ťažšie komunikovať inými spôsobmi,“ hovorí Lightfoot.
"Typ môže pôsobiť dosť chladne a fotografia sa občas môže javiť ako dosť lesklá, ale s ilustráciou zvyčajne vidíte ruku umelca." Toto umelecké remeslo komunikuje starostlivosť, teplo a kvalitu na mieru, čo je príjemné pre značky, ktoré chcú tieto atribúty oznámiť. Potom, ak používate jeden štýl v rôznych materiáloch, stane sa súčasťou rukopisu značky. “
Výber správnych spolupracovníkov
Pred niekoľkými rokmi bolo pre agentúru typickým spôsobom, ako nájsť správneho ilustrátora projektu, prostredníctvom predložených fyzických portfólií alebo pomocou agentúr a organizácií, ako je AOI. V dnešnej dobe je to skôr zmes staromódneho dobrého „koho poznáte“, ktorý sa preťahuje cez online portfóliá a sociálne médiá, predovšetkým Instagram, a pre Together Design niekedy aj Pinterest.
Pre Burnsa je hľadanie najlepšieho ilustrátora projektu „črevnejším inštinktom než čokoľvek iné“ a varuje pred pokušením jednoducho zamestnať osobu, ktorá je k dispozícii v pravý čas a za správnu cenu - najmä ak je v rozpore s kratšími termínmi a menšie rozpočty produktov.
Pre Amosa je proces najímania ilustrátora, ktorý pracuje na značke, rovnako insitný. "Neexistuje nijaké tvrdé a rýchle pravidlo alebo stanovený postup [do prevádzky], ale ako dizajnér myslím v obrázkoch, takže už mám niečo v hlave a hľadám to preložiť do obrazu." Niekedy vidíte prácu človeka a myslíte si, že ‚jeho štýl by bol skvelý‘, a to informuje o odpovedi; ale niekedy máš odpoveď a hľadáš štýl. “
Umelec vždy niečo prinesie, a to prináša úplne nový uhol
Ako Burns naznačuje, samozrejme, keď sa jedná o vysnívanú províziu, nemôžete vždy dostať to, čo chcete. Musíte vziať do úvahy rozpočet, dostupnosť a názory všetkých ostatných zainteresovaných strán, ktoré by mohli mať vplyv na konečný vzhľad a dojem.
Čo však robí človeka skvelým na prácu, ak by spĺňal všetky tieto pragmatickejšie kritériá? Pre Amos je najlepším vzťahom „trochu ping-pongový zápas“ a Lightfoot súhlasí s tým, že je nevyhnutné nájsť niekoho ochotného spolupracovať a pracovať s potenciálne početnými iteráciami s návrhármi.
„Bez ohľadu na to, aký dokonalý je brief, keď uvidíte prvý drsný záber, vždy budú existovať spôsoby, ako ho vylepšiť, alebo sa možno zmenil dôraz na rôzne prvky,“ hovorí. „Je pekné, že o tom môžeme viesť rozhovor, a nie iba jednu scénu a jednu scénu, aj keď je to veľmi zriedkavé, pretože ilustrátori sú zvyčajne veľmi otvorení myšlienkam z oboch strán. Umelec vždy niečo prinesie, a to prináša úplne nový uhol. Všetko je to o spolupráci, nielen o tom, aby sme ľuďom hovorili, čo majú robiť. “
Kľúčom k takémuto druhu pracovných vzťahov je jasnosť a flexibilita: stanovenie jasnej stručnosti, ale ochota a otvorenosť počúvať nové nápady a videnie ilustrátora nie ako pištole na prenájom, ale ako kľúčového prevodu vo väčšom kreatívnom stroji .
Kedy ilustrovať
Rovnako ako v prípade každého iného komunikačného nástroja pre dizajn - či už je to kopírovanie, typografia, fotografia, vzor alebo farba - musia dizajnéri pracujúci s globálnymi značkami urobiť dôkladný prieskum akýchkoľvek neočakávaných signatárov, ktorí by mohli povedať niečo, v čom nechcú povedať. ostatné krajiny.
Keď napríklad Design Bridge pracoval s Timorous Beasties na súbore veľmi ilustračných obalov pre Fortnum & Mason, tím čoskoro zistil, že mory sa v niektorých kultúrach považujú za nešťastné; a musel sa starať o tvar a sfarbenie motýľov, ktoré sa v diele vyskytli.
Ako sme videli, ilustračné a remeselné pivo sú vynikajúco pohodlní spoločníci a mnoho značiek potravín tiež používa ilustračné obrázky na vyjadrenie svojho posolstva a vytvorenie podrobností na obale. Existujú teda odvetvia, kde by ilustrácia nefungovala?
Podľa Lightfoota vlastne ani nie. „Môžu existovať sektory alebo typy klientov, o ktorých by ste si nemysleli, že ich môžu použiť, ale ilustrácia môže pôsobiť vzrušujúcim spôsobom,“ hovorí. „Aj pri produkte, kde môže byť kráľom fotografia - možno pri niečom ako technologická značka - vždy existuje spôsob, ako môže ilustrácia hrať úlohu v marketingu, a som nadšený zo značiek, ktoré ju používajú ako súčasť svojich základných správ. “
Templeman súhlasí: „Ilustračná trasa vedie priamo k bodu a vyjadruje posolstvo značky. Má to toľko rozťahu a existuje také obrovské spektrum rôznych štýlov - od lineárnejšej, odizolovanej práce cez infografiku až po nádherné umelecké diela - že si nemôžem spomenúť na značku, pre ktorú by ilustrácia nikdy nebola vhodná. “
Tento článok bol pôvodne publikovaný v Computer Arts, najpredávanejšom svetovom časopise o dizajne. Kúpiť číslo 279 alebo prihlásiť sa na odber tu.
