Obsah
- Sympatické hlasovanie
- Prečo to urobil Facebook?
- Ako to ovplyvní moje skúsenosti s Facebookom?
- Čo to znamená pre podniky?
- Nová hranica pre analýzu sentimentu
- Kedy a kde?
Začiatkom tohto mesiaca rozvíril generálny riaditeľ spoločnosti Facebook Mark Zuckerberg tlačovú búrku oznámením, že sieť bude konečne testovať „tlačidlo nepáči sa mi“. Správa sa samozrejme stretla s veľkým vzrušením.
Aký je tu však skutočný príbeh? A ako to ovplyvní podniky, ktoré sa pri rozširovaní svojho obsahu spoliehajú na Facebook?
Zdroje potvrdili, že nový podnik nebude v skutočnosti taký jednoduchý ako nové tlačidlo „nechuť“, ktoré má smerovať k negatívnemu sentimentu. Facebook bude v skutočnosti testovať sériu piatich nových reakčných tlačidiel, ktoré používateľovi umožnia vyjadriť rad piatich nových sentimentov k príspevku alebo obsahu.
Je pravdepodobné, že tlačidlá budú predstavovať spektrum pozitívneho až negatívneho sentimentu.
Sympatické hlasovanie
Tlačidlo „nepáči sa mi“ bude jednou z týchto piatich nových reakcií, v záujme zachovania pozitívneho dojmu používateľa sa však použije ako prostriedok na vyjadrenie sympatie alebo empatie k existujúcemu negatívnemu sentimentu.
Napríklad, ak jeden z vašich priateľov hovorí o zlých správach, tlačidlo empatie vám umožní prejaviť solidaritu alebo virtuálne objatie jediným kliknutím.
Nová séria reakcií v podstate umožní používateľom vyjadriť svoje pocity realistickejšie, na rozdiel od klikania na „páči sa mi to“. Príbeh teda nie je ani tak pridaním jednoduchého tlačidla „nepáči sa mi“, ale môže znamenať koniec tlačidla „páči sa mi to“, ako ho poznáme.
Prečo to urobil Facebook?
Tlačidlo „páči sa mi“ Facebooku malo obrovský úspech v podpore zapojenia používateľov. Používateľom sa stal okamžitý spôsob, ako povedať „Videl som váš príspevok a chcem sa vám zaň poďakovať“, ale neumožňuje to viac.
Príspevok by sa vám mohol „páčiť“, aj keď odkazuje na niečo negatívne, prekvapivé alebo politicky citlivé. Facebook chce odstrániť toto trenie, ako vysvetľuje Mark Zuckerberg v tomto krátkom videu:
Spätná väzba od používateľov dokázala sieti, že ľudia chcú byť schopní robiť viac ako „lajkovať“ a udržanie zapojenia používateľov je pre právomoci, ktoré má Facebook, kľúčové. Rýchle reakcie sú efektívnym spôsobom na podporu angažovanosti v rámci platformy Facebook.
Možno budete chcieť ukázať reakciu, ale nemáte čas na napísanie komentára alebo sa snažíte zdieľať príspevok; reakčné tlačidlo uzatvára bariéru proti zapojeniu.
Ako to ovplyvní moje skúsenosti s Facebookom?
Vďaka širšiemu spektru reakcií sa používateľom uľahčí zdieľanie a interakcia s obsahom, s ktorým nevyhnutne nesúhlasia. Ak máte možnosť prejaviť prekvapenie alebo nespokojnosť, nebudete sa cítiť obmedzovaní predstavou vašej aktivity na Facebooku, ktorá sa odráža na vás osobne.
Príkladom toho je obsah, ktorý používatelia považujú za dôležitý pre verejnú mienku; napríklad znepokojujúce obrazy svetových udalostí alebo šokujúce správy. Ľudia nemusia nevyhnutne chcieť „páčiť sa im“ taký obsah, ale cítia, že je dôležité zdieľať ich.
Možnosť prejaviť solidaritu so zámerom zdieľania takéhoto obsahu spôsobí, že sa takéto spravodajské články rýchlejšie rozšíria na Facebooku a následne zaberú viac miesta v rámci platformy.
To by mohlo viesť k tomu, že by sa novinka na Facebooku stala realistickejšou reprezentáciou sveta, v ktorom žijeme (mačacie videá si dávajte pozor). Je pravdepodobné, že to bude mať významné dôsledky pre spravodajské publikácie, ktoré sa už čoraz viac spoliehajú na to, že Facebook smeruje prenosy k ich obsahu.
Čo to znamená pre podniky?
Facebook zvyčajne nevydáva aktualizácie súčasne pre verejné a súkromné profily. Pamätáte si zavedenie animovaných súborov GIF? Boli zverejnené pre osobné profily pred verejnými stránkami a je veľmi pravdepodobné, že reakčné tlačidlá budú nasledovať. Zavedenie do osobných profilov umožní Facebooku zhromažďovať poznatky a prispôsobovať sa verejným stránkam.
Keď ako firma rozšírite svoje značkové správy na svoje publikum na Facebooku, niektorí sledovatelia sa môžu aktívne zapojiť, malé percento sa môže presunúť, aby zanechalo negatívne komentáre, a veľké percento nemusí považovať správu za relevantnú a bude ju jednoducho ignorovať.
Nehybní nasledovníci sú teraz ticho; nestarajú sa o to, aby vytvorili negatívny komentár, ani nie sú tlačení k tomu, aby tlačili „ako“. Vďaka širšiemu výberu reakčných tlačidiel však bude mať táto tichá skupina príležitosť znečistiť obsah vašej značky negatívnymi reakciami; je veľká šanca, že sa stanú hlasnejšími.
Prirodzene, toto je potenciálne nebezpečenstvo pre značky a marketingoví lídri by sa na to mali začať pripravovať, aby zabezpečili, že percento negatívnych reakcií bude čo najmenšie.
Existujú dva spôsoby, ako to urobiť. Po prvé, ak ste tak ešte neurobili, je načase investovať do nástroja, ktorý zaregistruje sentiment vášho sociálneho publika, keď interaguje s vašou značkou. Identifikujte, čo provokovalo vaše publikum k vyjadreniu negatívneho sentimentu, a podľa toho upravte svoj obsah.
Po druhé, zaistite presnosť zacielenia reklamy na Facebooku. Platforma ponúka vylepšený systém na zacielenie reklám, ktorý bude čoskoro dôležitejší ako kedykoľvek predtým. Použite sociálne údaje na preskúmanie demografických údajov o vašom sociálnom publiku a zaistite, aby boli vaše reklamy zacielené na ľudí, pre ktorých budú relevantné.
Nová hranica pre analýzu sentimentu
Analýza sentimentu je pre mnohé podniky stále výzvou. Spracovanie prirodzeného jazyka je pre mnoho sentimentálnych nástrojov náročné, najmä pre kontextové prvky ako irónia a sarkazmus, ktoré sú síce významnou súčasťou niektorých kultúr, ale je veľmi ťažké ich textovo zaregistrovať.
Reakčné tlačidlá označia novú fázu analýzy sentimentu v digitálnych sociálnych interakciách, granulárnejší spôsob registrácie sentimentu. Značky teraz budú mať úžitok z vedomia, že x percent používateľov reagovalo na príspevok s prekvapením, y percent s nadšením a podobne.
Vyzbrojení týmito znalosťami budú môcť odborníci na zákaznícku inteligenciu začať s dolovaním údajov a získať tak presnejší prehľad o publiku, a nie odhad podľa spracovania prirodzeného jazyka.
Kedy a kde?
Kedy teda môžeme očakávať, že sa to stane? Myslím, že Facebook bude uvedený do života s testovacou verziou reakčnej série neskôr v tomto roku, ale môže to trvať dlho, kým sa dočkáme finálneho produktu. Majte na pamäti, že ak je počiatočná spätná väzba k testu negatívna, produkt sa nemusí vôbec dať zaviesť.
Jedna vec je istá, budúcnosť podnikového marketingu sa bude čoraz viac spoliehať na nuansy sociálnych sietí, takže je dôležité začať integrovať svoje sociálne úsilie do širšej organizácie, ak tak ešte nerobíte.
Slová: Mikael Lemberg
Mikael je riaditeľom produktového manažmentu v spoločnosti Falcon Social. Mikael, popredný mysliteľ v oblasti rozvoja a stratégie sociálnych médií a bývalý zamestnanec Facebooku, je orgánom v oblasti reklamných stratégií, vývoja produktov a riadenia inovácií.
