Obsah
V poslednej dobe sa logá najväčších svetových značiek rozhodli používať skôr znak bez znaku ako s úplným znakom. Pinterest, Google, Uber, eBay a Microsoft všetky zbavili, zjednodušili a stratili ooomph. Zdá sa, že nevýrazný, neškodný a prísne žiadna zábava je na dennom poriadku.
Už to však nie je len problém s dizajnom loga (aby ste sa vyhli problémom s tým vašim, pozrite si tohto praktického sprievodcu návrhom loga). Je to značka všeobecne. Akonáhle sa značky ustália, zdá sa, že averzia k riziku vedie kedysi zábavné, namyslené a milé začínajúce podniky k vážnejšej ceste. Prečo teda naše najúspešnejšie začínajúce podniky nakoniec cítia potrebu byť v bezpečí a vyhovieť?
Čakáme len na to, kým sa ľudia ako Oatly, Monzo a Habito rozhodnú pre gombičtější prístup, ktorý priláka globálne publikum? Znamená to, že ste vyrastali, že musíte stratiť veľa toho, čo vás v prvom rade urobilo skvelým?
Prečo značky strácajú zábavu?
Keď sa rodia nové značky, majú flexibilitu hrať. Môžu riskovať, byť ľahkomyseľní, vyzerať odlišne a rozdeliť si názor. Nemajú čo stratiť, takže nový alternatívny prístup im pomáha vyniknúť a nadviazať kontakt so spotrebiteľmi.
Ale ako sa rozvíjajú značky, často je pre nich ťažšie byť zábavný a ukázať svoju osobnosť. Obávajú sa, že by to mohlo izolovať a odradiť potenciálnych zákazníkov. Cítia, že je potrebné považovať ich za bezpečnú stávku, ktorá sa stáva čoraz vážnejšou. A samozrejme zábava končí.
Je našou úlohou ako dizajnérov pokúsiť sa prelomiť tento predvídateľný vzor. Áno, sú chvíle, keď musíme byť jemnejší, ale na čo sme tu, ak sa nemôžeme baviť svojou prácou a kreatívne tlačiť na svojich klientov? Musíme našich klientov ubezpečiť, že týmto prístupom vybudovali silnú značku - prečo sa meniť hneď, ako sa stanete úspešnými?
To isté platí pre tradičnejšie „vážne“ odvetvia. To, že napríklad pracujete v oblasti finančných služieb a práva, ešte neznamená, že sa nemôžete snažiť odlíšiť alebo sa baviť.
Návrhári vám môžu vrátiť zábavu
V spoločnosti & SMITH sme za to tiež vinní. Pred niekoľkými rokmi sme uzavreli partnerstvo s firmou právnych zástupcov v oblasti ich novej identity. Prezentovali sme, čo považujeme za dokonalú značku pre právny tím: tichá, dôveryhodná, upokojujúca, korporátna. Bolo to presne to, čo nechceli. Firma si vybudovala reputáciu na základe náročných prípadov a vecí odlišne a chcela, aby sa im značka hodila. Skúsili sme to znova. A zlyhala. A znova.
A zlyhala. Takže sme sa rozhodli začať od nuly a pokúsiť sa odhaliť a odnaučiť všetko, čo sme o tomto sektore vizuálne vedeli. Pripadalo mi to ako navrhnúť logo režiséra pohrebu v Comic Sans. Nesedelo to celkom dobre, ale vedeli sme, že musíme vystúpiť z komfortnej zóny a užiť si trochu zábavy.
Nakoniec sme sa tam dostali. Výsledkom tejto práce boli sieťotlače veľkosti A1 s prispôsobenými logami pre každého člena personálu. A hoci to bolo v tom čase ťažké stráviť, uvedomili sme si, že to bol skutočný bod obratu vo vývoji a prístupe značky k značke všeobecne.
Dozvedeli sme sa, že je možné sa baviť vo vážnom sektore. V skutočnosti existujú značky, ktoré ju aktívne vyhľadávajú. Keď sa pozriete pozornejšie, existuje niekoľko vynikajúcich príkladov, keď tradičné značky našli radosť v každodennom živote. Vezmime si napríklad reklamu McCafé „Flat what?“. Je to šikovná reklama, ktorá zdôrazňuje, aké ťažké sú jednoduché veci v živote (napríklad objednávanie šálky kávy), a robí si z toho žart. Je to hravé, bezstarostné a s jazykom do tváre, ale stále vyzerá a vyzerá ako McDonald’s.
Prečo by sa značky mali snažiť odlíšiť?
Dnes je príliš veľa značiek priťahovaných k tomu, aby prijali komerčne vedené identity, a nie tie, ktoré majú bohatý charakter. A je príliš ľahké pre návrhárov a tvorcov značiek sledovať trendy s malou originalitou alebo rozdielom.
Značky, ktoré stúpajú hlavou a ramenami nad konkurenciu, sú tie, ktoré o niečo stoja. Byť rozhodujúcim je pre pôsobivé značky, ale rozhodujúce nemusí byť nudné. Našou úlohou je otvárať oči našich klientov ohľadom možností dizajnu.
Existuje niekoľko skvelých značiek, ktoré sa držali svojich zbraní prechádzajúcich rastom a expanziou, ale zostávajú namyslených, emotívnych, odvážnych, zábavných a odlišných. Značky ako Marmite, Virgin, Channel 4, Dr Martens. Dúfajme, že sa v nasledujúcich rokoch tieto značky nestanú vzácnym druhom.
Tento článok bol pôvodne publikovaný v čísle 296 Počítačové umenie, najpredávanejší časopis o dizajne na svete. Kúpte si číslo 296 alebo prihlásiť sa na odber počítačového umenia.
