Obsah
McDonalds v súčasnosti čelí protestom zdravotníckych pracovníkov, ktoré vyzývajú reťazec, aby prestal používať svoj charakter Ronalda McDonalda ako nástroj na predaj nezdravého jedla deťom. Je to znamenie doby.
Reklama zameraná na deti mala obvykle formu televíznych reklám, hračiek a maskotov a časom sa regulácia televíznej reklamy pre deti stala čoraz prísnejšou. „Šokujúca sila“ detí sa už pre obchodníkov nepovažuje za prijateľný cieľ. Čo však online?
Obavy ignorované
Napriek mnohým obavám o bezpečnosť internetu, na ktoré upozorňuje Centrum pre vykorisťovanie a online ochranu detí (CEOP), zostáva online reklama pre deti relatívne nízkou kľúčovou témou.
Posledné štatistiky z Childwise ukázali, že deti trávia online takmer dve hodiny denne, a veľa z toho sa míňa na stránkach sociálnych médií, ako je Facebook. Jedno z piatich detí mladších ako 12 rokov už má stránku na Facebooku.
Vďaka tomu, že deti majú prístup na webové stránky zámeru a na sociálne médiá toľkými spôsobmi - prostredníctvom notebookov, mobilných telefónov, aplikácií a tabletov -, rodičia sa pochopiteľne snažia neustále ich monitorovať a umožniť deťom vystaviť sa marketingu a reklame.
Spoločenské nebezpečenstvá
Ešte nepriaznivejší aspekt má reklama zameraná na deti online a na sociálnych sieťach. Na rozdiel od televíznej reklamy môže byť vysoko cielená a prispôsobená na základe ich online správania. Existuje teda veľmi skutočné riziko, že deti budú vystavené reklame zameranej špeciálne na ne.
Na deti sa tiež niekedy zameriava reklama na výrobky, ktoré pre nich nie sú vhodné, pretože výskum Stirlingovej univerzity minulý rok zdôraznil, že viac ako tretina 14 Škótov bola vystavená reklame na alkohol na Facebooku.
Behaviorálny marketing na webových stránkach, ako sú Google, Hotmail a Facebook, je samozrejmosťou a je informovaný o súboroch cookie používateľov, čo znamená, že sa objavia reklamy na populárne alebo naposledy vyhľadávané položky. K tomu sa pridáva veľa virálnych kampaní využívajúcich materiály, ako sú animované videoklipy, melódie a hry, ktoré oslovujú mladých používateľov internetu, ktorí si ich prezerajú a šíria ďalej, a zároveň zvyšujú pôsobnosť tejto značky.
Hrozí, že toto vystavenie sa mladým používateľom internetu sa stane ešte plodnejším, pretože tvorca Facebooku Mark Zuckerberg nedávno presadil, aby mali prístup na stránku maloletí. Aj keď v súčasnosti neexistuje striktne veková hranica, spoločnosť Facebook uplatňuje dobrovoľnú dohodu „v dobrej viere“, že nebude web otvárať maloletým. Ale je to sám od seba a nie je to prísne regulované žiadnym vonkajším orgánom. Aj keď Zuckerbergovi agentúry pre ochranu detí vyčítali, že túto zmenu navrhol, stále existuje možnosť, že by sa tak ešte mohlo stať.
Súdne prípady
Nielenže sú deti terčom reklamy, ale môžu sa tiež stať súčasťou jej predmetu, pretože tie, ktoré sa „páčia“ facebookovej fanúšikovskej stránke produktu alebo značky, by sa potom mohli stať súčasťou marketingových kampaní tejto spoločnosti.
Posledné príbehy, ktoré sa objavili v Kalifornii a New Yorku, zvýrazňujú značky pomocou mien a obrázkov týchto mladých používateľov, ktorí „radi“ označia svoje stránky v rámci svojho marketingu bez povolenia. Sieť tiež často poskytuje kontaktné údaje na týchto fanúšikov, ktoré môžu značky použiť na priamy marketing priamo im, hoci Facebook k dnešnému dňu tento problém odmieta komentovať.
Tieto prípady viedli k súdnym sporom so stránkami sociálnych sietí, proti ktorým vehementne bojuje, a tiež k návrhu zákona o ochrane detí v Kalifornii, ktorý by podľa neho poškodil internetový obchod.
Nové nariadenia
Aj keď televízna a tlačená reklama podlieha regulácii a monitorovaniu zo strany organizácií, ako je napríklad Úrad pre štandardy reklamy, v oblasti regulačného orgánu pre online reklamu zostáva určitá medzera.
EÚ zakročila a minulý mesiac došlo k prijatiu právnych predpisov smernicou o súkromí a elektronických komunikáciách, ktorá zavádza obmedzenia behaviorálnej reklamy a umožňuje používateľom internetu odhlásiť sa z údajov založených na súboroch cookie, na ktorých je založený behaviorálny marketing.
Ako pri všetkých marketingových praktikách, aj pri online marketingu je potrebné dbať na etické dôsledky ich konania. Internet predstavuje pre marketingových pracovníkov širokú škálu príležitostí osloviť publikum novými a vynaliezavými spôsobmi, má však tiež potenciál byť znehodnotený postupmi, ktoré sa považujú za nesprávne zamerané na zraniteľné osoby - napríklad na deti.
Značky by si mali dať pozor aj na potenciálny odpor dotknutých rodičov, ktorý by v budúcnosti mohol poškodiť ich a ich dobré meno, ak v týchto praktikách nebudú kraľovať.
