Obsah
- 01. Londýn 2012
- 02. Medzera (krátko)
- 03. USA dnes
- 04. Tropicana (krátko)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Indiáni z Clevelandu
Jednou z definujúcich vlastností značky za posledné desaťročie je sloboda, ktorú sociálne médiá poskytujú komukoľvek, aby mohli okamžite prijať osobnú kritiku. Alebo presnejšie často tiráda zneužitia napenenia ústami.
Mnoho najkontroverznejších rebrandov posledných rokov muselo v skutočnosti roztiahnuť prielezy a prekonať búrku nenávisti ešte predtým, ako sa skutočne rozvinuli - a v niektorých prípadoch sa nakoniec nevyskytli vôbec.
Inokedy, keď rozruch utíchne a ľudia vidia v celej schéme budovania značky v kontexte, a nielen logo v prísnej izolácii, nenávisť sa zmení na lásku. Niekedy sa z pôvodne nenávidených rebrandov stanú najlepšie logá na svete.
Čo nás teda môžu tieto všeobecne hlásené katastrofy PR naučiť o značke? Čítajte ďalej a našu analýzu 10 najnenávidenejších log všetkých čias ...
01. Londýn 2012
Jedna vec je istá, odvážna značka spoločnosti Wolff Olins prelomová značka pre Londýn 2012 prilákala veľa flaku. Kritiky sa pohybovali od jednoduchých obáv o čitateľnosť až po zvláštnejšie tvrdenia, že Lisa Simpsonová sa javila ako zapojená do felácie.
Stalo sa to politickým, keď iránsky olympijský tím trval na tom, aby bol uvedený výraz „Sion“, a niekto ďalší spozoroval svastiku. Záležitosti sa ďalej zhoršovali, keď jasné, blikajúce farby z promo filmu vyvolali epileptické záchvaty.
Akonáhle sa olympiáda začala vážne a značka bola vnímaná v súvislostiach so závratnou škálou aplikácií, pozornosť sa presunula na slávne športové leto v hlavnom meste Spojeného kráľovstva. A medzi morom nevýrazného, identikitu a bezpečných log olympijských hier si ho väčšina ľudí na celom svete mohla okamžite vybrať zo zostavy.
Poučenie tu? Prelomový priekopník a niečo odvážne so značkou si vás všimnú.Nie vždy zo správnych dôvodov, ale niekedy je lepšie byť odvážny a iný - a niektorí ho nenávidia - ako upadnúť do zabudnutia. Takto sa dejú inovácie.
02. Medzera (krátko)
Gapov úplne katastrofický pokus objať minimalistickú helveticko-vanilkovú revolúciu s odstupom času vyhodil do vzduchu tak komplexne, že celú záležitosť stiahol po necelom týždni.
Namiesto svojho ikonického modrého štvorca s vysokým, zahusteným patkovým typom sa americký odevný gigant pokúsil uviesť na trh niečo tak polovičaté a bezvládne, internet zostúpil do víru výsmechu a snidovej imitácie.
Čo sa treba naučiť z tohto debaklu? Po prvé, nikdy nevyhadzujte dedičstvo značky, aby ste sa pokúsili prijať nový trend - ale možno je najdôležitejšie vedieť, kedy ste sa pomýlili, a pripustiť porážku.
03. USA dnes
Wolff Olins sa opäť stretol s kontroverziou vďaka svojej značke USA Today z roku 2012 - titulu, ktorý od svojho uvedenia v 80. rokoch minulého storočia prerástol do jedného z najširšie distribuovaných novín v Spojených štátoch popri podstatne staršom Wall Street Journal a New Yorku Krát.
Chrbticou rebrandingu bol jednoduchý vizuálny systém založený na veľkom plochom modrom kruhu - ultra minimalistickom prevedení predchádzajúcej globálnej grafiky - a naukladaný text Futura typu „all-caps“. Bohužiaľ, na prvý pohľad to bolo pre niektorých až príliš jednoduché, priťahovalo to zneužitie, ktoré ho obviňovalo z toho, že je zjednodušujúce, mimo značky a dokonca uráža inteligenciu čitateľov.
Riešenie značky však bolo viac než na očiach. Okrem toho, že bol upravený, čistý a jednoduchý, bol tiež neuveriteľne všestranný - kruh fungujúci ako kontajnerové zariadenie pre obsah a farebná schéma označujúca rôzne časti papiera. Funguje to veľmi efektívne.
Hodina, lekcia? Ak existuje zložitejší systém identity, ktorý je potrebné vnímať v súvislostiach, ignorujte počiatočnú vlnu kritiky a začnite s dôverou.
04. Tropicana (krátko)
Rovnako ako Gap, aj toto je ďalší krátkodobý rebrand, ktorý sa nakoniec prepadol pod drvivou negatívnou pozornosťou. Keď značka džúsu Tropicana upustila od svojho okamžite rozpoznateľného „slamu uviaznutého v oranžovom“ motíve a nahradila ju generickou úrodou pohára pomarančového džúsu, ľudia ju jednoducho nemali.
Sťažnosti zákazníkov dosiahli dostatočný objem, ktorý majiteľ značky, PepsiCo, hodil uterák do ringu a do pár mesiacov sa vrátil k pôvodnej značke.
Toto ponaučenie je niečo, čo vám nehrozí: ak máte o svojej značke niečo charakteristické a dobre milované, čo jej dáva vynikajúcu pozíciu v konkurenčnom sektore rýchloobrátkových spotrebných automobilov, nenechajte sa unášať scestným pokusom vyzerať „moderne“.
05. BP
Toto je najstarší príklad na tomto zozname z roku 2000 - v mnohých ohľadoch predchodca verejného rozruchu okolo významných značiek, ktoré by doteraz definovali toto tisícročie. Bola to bezpodmienečná katastrofa PR.
V čase, keď sa v tom čase dialo posmech, pokus o „vymytie“ jeho reputácie, priviedol ropný gigant British Petroleum Landora na palubu, aby nahradil svoj imperialistický zeleno-žltý štít jemnou geometrickou kvetinou. Z robustných all-caps „BP“ sa stávajú malé písmená, ktoré sa vznášajú nad kvetinou, s novým sloganom: „Beyond Petroleum“.
Vzhľadom na to, že zmena značky a jej následné globálne zavedenie stálo desiatky miliónov dolárov, environmentalisti rýchlo poukázali na to, že BP utratila oveľa viac za svoje nové logo ako za investície do obnoviteľných zdrojov energie. Podvratní dizajnéri zmenili logo na mém, doplnený zasiahnutými korytnačkami a olejom zaliatymi morskými vtákmi.
Ponaučením, z ktorého sa mnoho spoločností v priebehu rokov usilovne naučilo, je, že nemôžete prekonať problémy so značkou a očakávať, že ľudia zmenia svoje názory - autenticita je všetko a ideologická rebrand, ako je táto, si vyžaduje organizačnú zmenu zálohovať to.
06. Airbnb
Rebrand spoločnosti Airbnb spoločnosti DesignStudio uviedol agentúru na globálne reflektory už v roku 2014 a bol prvým v rade kontroverzných projektov, ktoré zahŕňali Premier League a Deliveroo.
Airbnb ‘Bélo’ bolo pri štarte popísané ako „vyjadrenie toho, čo to skutočne znamená kamkoľvek“, v ktorom sa hromadilo objatie, mapa a srdce. Tieto však boli na zozname vecí, s ktorými verejnosť porovnávala tento symbol, pomerne nízko.
Celý Tumblr sa venoval podobnosti Béla s rôznymi časťami ľudskej anatómie (väčšinou genitáliami). Iní trvali na tom, že to okrem iného evokovalo bradu Petera Griffina z Family Guy.
DesignStudio pokojne prekonalo búrku veselosti a rozhorčenia a Bélo je teraz pohodlne uložené ako moderná ikona. Ak vy a klient stojíte za myšlienkou rebrandingu, nedovoľte, aby sa trollovia na sociálnych sieťach dostali k vám. Na rozdiel od Gap alebo Tropicana sa táto vekom určite zlepšuje.
07. American Airlines
Keď máte bez námahy ikonické logo navrhnuté majstrom, ako je Massimo Vignelli, mysleli by ste si, že by bolo ťažké rozhodnúť sa ho zbaviť. Presne to urobila spoločnosť American Airlines a ľudia sa zbláznili.
Vignelliho odvážny, grafický symbol orla s krížovými krídlami, úhľadne vložený medzi dvojčatá ‘A’s, mal príjemnú vizuálnu symetriu, ktorá pôsobila nadčasovo aj elegantne. Jeho náhradou nie je žiadna z týchto vecí, zalievanie sebavedomého námorníctva do jemnejšej modrej a redukcia majestátneho orla počas letu na abstraktný zobák.
Hodina, lekcia? Ak to nie je zlomené, neopravujte to. A ak máte pod opaskom klasiku Vignelli, určite sa nerozbila.
08. IHOP
Medzinárodný dom palaciniek, inak známy ako IHOP, je niečo ako americká inštitúcia. Ale len málo vecí vás pravdepodobne odradí od toho, aby ste si užívali svoje nadýchané, sirupové raňajky, ako uprený pohľad démonického klauna.
Možno v snahe napodobniť teplý motív „úsmevu“, ktorý Turner Duckworth pre Amazon dosiahol tak efektívne, IHOP zúročuje podobu tváre „o“ a „p“ v názve. Ale zatiaľ čo kombinácia robustných, modrých obrúčok, zírajúcich očí a tenkého červeného úsmevu vyžaruje veľa vecí, teplo medzi ne nepatrí.
Hodina, lekcia? Ak sa snažíte dosiahnuť, aby logo vyzeralo priateľsky a prístupne, otestujte ho na skutočných ľuďoch a zistite, či sú v hrôze. To bude dobrá stopa.
Službe IHOP sa však podarilo vytvoriť niekoľko pozitívnych hlášok PR, keď zmenila svoje „p“ na „b“ a zmenila si názov na IHOB.
09. Instagram
Jedným z najväčších míľnikov smrti skeuomorfizmu a vzostupu plochého dizajnu bolo, keď Instagram upustil od svojej retro textúrovanej kamery v prospech ikony pared-back zdobenej neónovým dúhovým gradientom. Internet vyprchal.
Rovnako ako mnoho ďalších príkladov na tomto zozname, aj toto bola rebrand, ktorá uviedla na trh tisíc memov. Tento radikálny nový smer pre logo Instagramu, ktorý bol navrhnutý tak, aby vyzeral ako niečo, čo vyliezlo z programu Microsoft Paint v 90. rokoch, priniesol množstvo vytrhnutí a „generátorov log“.
Niektorí lamentovali nad tým, že sa stratila podstata „retro fotoaparátu“ Instagramu - celý základný princíp aplikácie -, iní jednoducho nenávideli pikantnú, krikľavú farebnú paletu. Ale keďže plochý dizajn sa stal určujúcim vzhľadom a štýlom systému iOS, „natívny“ dojem z ikony aplikácie pôsobil v jeho prospech.
Tam, kde bol kedysi známy predovšetkým svojimi retro fotografickými filtrami - pre ktoré bol skeuomorfný fotoaparát elegantným riešením - je Instagram v súčasnosti jednou z najdôležitejších platforiem sociálnych médií. Niekedy majú spočiatku nepopulárne rozhodnutia o dizajne jadro širších strategických dôvodov.
10. Indiáni z Clevelandu
Nenávisť k logu niekedy ide oveľa viac ako len po estetických preferenciách, ako napríklad v prípade kontroverzného maskota indiánov z Clevelandu, náčelníka Wahoo. Za použitie karikaturnej karikatúry domorodého Američana v prostredí, kde to väčšina amerických športových tímov - s výnimočnými výnimkami, ako napríklad Washington Redskins - prestala robiť, bola označená za urážlivú, zastaranú a dokonca rasistickú.
Zdá sa však, že tlak mal teraz vplyv, pretože šéf Wahoo už od začiatku sezóny 2019 nebude figurovať v uniforme Cleveland Indians, pričom tím pripustil, že to už „nie je vhodné“.
