Či už ste pravidelným čitateľom časopisov alebo nie, papierové publikácie sú stále takým každodenným pohľadom, že je ľahké predpokladať, že zostanú vždy rovnaké. Je to skutočne jeden z úspechov časopisov, že základná funkčná forma série skladaných a zviazaných papierov trvá už viac ako sto rokov.
Ale obsah vytlačený na tieto lesklé, matné, natierané alebo nenatierané povrchy papiera sa výrazne zmenil, pretože technológia podporovala nové spôsoby prezentácie a usporiadania.Vylepšená poltónová fotografická reprodukcia a litografická tlač znamenali, že spravodajské časopisy zo 40. rokov, ako napríklad Picture Post, mohli po prvýkrát dodať fotoreportáže z vojny a mieru do domovov čitateľov, aj keď hlavne čiernobielo.
Po konzumácii po druhej svetovej vojne vzrástla rovnaká technológia aj v tých, ktoré dnes nazývame časopisy o životnom štýle a móde. Najmä newyorské tvorivé play-off medzi Vogue a Harper’s Bazaar prinieslo experimenty s novými redaktorskými technikami, pretože každá bašta konkurenčných vydavateľstiev Condé Nast a Hearst hľadala poprednú tvorivú reputáciu.
Dvaja európski emigranti, Alexey Liberman (ktorý pracoval na francúzskej fotoreportáži mag Vu) a Alexey Brodovitch, ktorí sa ujali vedenia časopisov a vymysleli to, čo dnes poznáme ako umelecké smerovanie časopisu. Oba časopisy mali tradíciu ilustrovaných predných obalov a úzkych vzťahov s poprednými umelcami a spisovateľmi tej doby, dizajn ako samostatná disciplína však nebol rozpoznaný. Kreatívne partnerstvá sa rozšírili o fotografov. Všetky dôležité parížske módne prehliadky boli katalyzátorom rýchlosti (vtedy bolo treba obrázky priviesť späť do New Yorku), ako aj kreativity prezentácie. Obaja umeleckí riaditelia vyvinuli rozloženie založené na modernizmus ich vlasti.
Staré remeslo usporiadania časopisov sa tak vyvinulo do moderného umenia redakčného dizajnu, pričom vzťah medzi významom slov a tým, ako vyzerajú, sa stal podstatnou súčasťou vizuálneho charakteru titulu. Text nebol prispôsobený iba stránkam, bol navrhnutý tak, aby pracoval s ilustráciou a fotografiou, pričom v študovaných kompozíciách luxusne využíval prázdny priestor. Silné a tenké ťahy Bodoniho začali predstavovať módu a luxus, čo je úloha, ktorú dodnes zohráva v redakcii, reklame a balení.
Teraz boli prítomné tri prvky umeleckého smeru časopisu: typografia bola pridaná k ilustrácii a fotografii.
Liberman a Brodovitch pripravili pôdu pre rozmach vydavateľstva časopisov v 60. rokoch, poháňaný érou konzumného času a reklamy v období baby boomu. Vylepšila sa farebná tlač, ktorá sa stala cenovo dostupnejšou, a vydavatelia a redaktori umožnili návrhárom väčší vstup na stránky. Využili to osobnosti ako George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman a Harry Peccinnoti (Nova), ktorí umiestnili redaktorský dizajn do popredia súčasnej grafiky. Tieto tituly poskytujú jedinečný grafický záznam svojej éry, čomu zodpovedá iba dizajn rekordného rukávu.
Najlepšie časopisy udržiavajú túto rolu vizuálne odrážajúcej svoju dobu, takmer štandardne - dočasná povaha jedného čísla umožňuje vývoj dizajnových prvkov spôsobom, ktorý sa môže korektne opakovať pri korporátnom dizajne - ktorý je často obmedzený pokynmi pre značku. Rýchly obrat vo výrobe medzitým znamená, že rozhodnutia musia byť prijímané rýchlo. Výroba časopisu je organický proces, ktorý sa spolieha na šablóny a štýly nie ako absolútne parametre, ale ako sprievodcovia, ktorí majú využívať výhody alebo bojovať proti nim, ako si to vyžaduje situácia. Je to nekonečný boj medzi rešpektovaním štruktúry a pokusom o jej prelomenie. Brodovitchov výkrik smerom k študentom - „Udiv ma“ - môže mať viac ako 60 rokov, ale stále znie pravdivo.
Mnoho grafických dizajnérov môže považovať príťažlivú kombináciu pútavého obsahu a štýlového dizajnu, ktorá definuje špičkovú redaktorskú prácu so závisťou, avšak pri správnom zaobchádzaní existujú spôsoby, ako uplatniť remeslo a pracovné procesy, ktoré pomáhajú formovať najlepšie svetové časopisy, do podnikovej práce, od brožúr k výročným správam. O tom neskôr.
Prvý časopis, ktorý na mňa urobil dojem, bol The Face podľa návrhu Nevilla Brodyho. Nielen Brodyho typografické vzory sa vrátili späť k Dade a konštruktivizmu, ale súvisel som s obsahom stránok rovnako ako s dizajnom, a mohol som povedať, že to urobil aj Brody. Čítal tieto slová a reagoval na ne typograficky silnými, agresívnymi vzormi s implicitným významom. Nadpisy zdôrazňovali kľúčové slová a odrážali ich tému. Čítal a skutočne rozumel týmto slovám - čo je dôležitá lekcia pre každého dizajnéra pracujúceho s dlhodobým obsahom v akomkoľvek kontexte - a v procese vyvinul konzistentný, ale stále sa posúvajúci vizuálny jazyk naprieč časopisom.
Pre tých, ktorí hľadajú inšpiráciu, je kánon redakčného dizajnu dobre zdokumentovaný aj inde - ale medzi kľúčové osobnosti, ktoré je treba vyhľadať, patria Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich a Fred Woodward. Zo súčasných návrhárov by som pridal Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich a Matt Willey. Všetci prispeli k našej predstave, čo je dobrý redakčný dizajn. Či už pracujú v týždenníkoch, mesačníkoch, umeleckých časopisoch alebo televíznych programoch, spojili umelecké smerovanie a typografický dizajn s jedinečným účelom.
Napriek tomu zostáva veľa časopisov, v ktorých obsah má prednosť pred dizajnom. Týždenné tituly celebrít používajú typografiu a dizajn vo svojich najvoľnejších prejavoch - viem, snažil som sa dokázať opak. Dizajn je tu výlučne na volanie slov, pričom pre absolútny dôraz sa používa hrubý a pohotový typ a nové písma sa vhadzujú náhodne. Ich identita sa viac spolieha na surovú paparazzi fotografiu a hrubú farbu ako na typ.
Je nepravdepodobné, že by to ovplyvnilo iné oblasti tvorivého úsilia, dizajn tejto konkrétnej podskupiny časopisov odráža najhoršie excesy našej kultúry vyhadzovania. Je ironické, že prinajmenšom v tomto ohľade sú ich dizajn a obsah dokonalým manželstvom.
Mimo sveta časopisov čelia iné oblasti dizajnu porovnateľným výzvam, pokiaľ ide o dosiahnutie symbiotického vzťahu medzi dizajnom a obsahom. Vince Frost, kreatívny riaditeľ spoločnosti Frost * Design, má skúsenosti z redakčných a firemných dizajnérskych táborov. Je vášnivý potenciálnym prechodom, ale realistický pre výzvy: „Pri navrhovaní podnikovej komunikácie sa snažíte pomôcť organizácii vyrozprávať jej príbeh, ale často chýba usmernenie, s ktorými musíte pracovať, bez akejkoľvek fantázie,“ smúti. „Musíte sa sústrediť na rozšírenie tejto súpravy nástrojov, aby bola skvelá, a povzbudiť klientov, aby sa sústredili na zábavu publika, nielen na šírenie informácií.“
Zatiaľ čo niektoré časopisy nedokážu správne využiť výhody dizajnu na vylepšenie svojich stránok, iné sa rozhodli tak neurobiť. Existuje celý žáner nezávislých časopisov a časopisov, ktoré vedome napádajú nápady takzvaného „dobrého“ dizajnu. Najvýznamnejším príkladom je dvojročný nemecký titul 032c, ktorý redaktor Joerg Koch vo svojom redizajne 2007 od Mika Méire dohliada na prechod od modernistickej Helvetice k zámerne neohrabanej skupine systémových fontov.
Extrémna typografia predchádzajúcich čísel sa mohla trochu upokojiť, ale nové čísla stále dokážu prekvapiť. Výber typov písma a aplikovaných efektov - obrysy, umelé kompresie, 3D vykreslenie a ďalšie - presne odráža náročné kombinované pokrytie umenia, módy a dizajnu.
Takéto experimentovanie by sa mohlo hodiť do špecializovaného časopisu o kultúre, ale čo hlavný prúd? Je nepravdepodobné, že Vogue uvidíme typografickú inšpiráciu pri 032c, ale na nepravdepodobných miestach sa stále môžu vyskytnúť prekvapenia. Ako zdôrazňuje Frost, napriek tomu, že sa oba tituly nachádzajú v opačných extrémoch sveta časopisov, majú spoločný skôr luxus predaja obsahu než organizácia, ktorá za nimi stojí.
„Skutočné časopisy musia tvrdo pracovať, aby predali príbehy, vytvorili túžbu a prilákali predaj,“ poznamenáva. "Obsah kupujú zákazníci. Firemná publikácia predáva organizáciu, ktorá ju vlastní. Predstavte si, že každé vydanie časopisu Vogue je fasádou, ktorá povzbudzuje ľudí k nákupu v Condé Nast."
Za posledné štyri roky však týždenné obchodné časopisy vlastnené spoločnosťou zaoberajúcou sa softvérom a analýzou dát vyhrávajú každú cenu za redakčný dizajn. Kreatívny riaditeľ Richard Turley (teraz na MTV) sa v roku 2009 pripojil k redaktorovi Joshovi Tyrangielovi v agentúre Bloomberg Businessweek a titul okamžite objavil. Výsledok? Mimoriadny projekt, ktorý demonštruje silu redakčného dizajnu, keď ho využíva silný tím redaktorov a dizajnérov.
Často sa ma pýtajú: ‚čo je redakčný dizajn?‘ A agentúra Bloomberg Businessweek dokonale predstavuje moju odpoveď. Redakčný dizajn predstavuje rovnováhu medzi vedením a navigáciou čitateľa v danej problematike a poskytnutím charakteru a variácií na prilákanie a zapojenie toho istého čitateľa do mnohých častí čísla. Časopis dosahuje prvú časť tejto rovnice prostredníctvom silnej mriežky a typografického systému, ktorý je základom každej stránky. Je dobre čitateľný, zapadá do množstva obsahu a poskytuje veľmi prehľadnú navigáciu v rôznych častiach. Stránky vyzerajú príjemne jednoduché, ale sú mimoriadne prepracované a vysoko koncipované.
Okrem tejto typografickej štruktúry existuje aj určitý priestor na pridanie fotografií, infografiky a ilustrácie, ktoré majú pridať vizuálny charakter. Používajú sa na rozbitie štruktúry mriežky, často sú k nej pridané ručne nakreslené prvky a malé kúsky informácií. To, že sa mnohé z týchto prvkov cítia spontánne, len zvyšuje spravodajstvo týždenníka.
Technológia teraz umožňuje vopred nastaviť každý detail rozloženia a typografickej štruktúry, čo umožňuje návrhárovi reagovať na jednotlivé prvky obsahu so stupňami zmien, ktoré považujú za vhodné. Predné kryty sú ale hviezdou Bloomberg Businessweek. Logo časopisu je kusom moderného modernizmu bez pätiek, ktorý sa nachádza na obálke, zatiaľ čo sa okolo neho každý týždeň mení všetko ostatné. Titulný príbeh môže predstavovať fotografia, štúdio, ilustrácia, typografia alebo kombinácia.
Každá obálka je týždenná udalosť. Neexistuje žiadna šablóna, iba silná a priama myšlienka. Všetko sa to mení - dokonca aj typ loga bol občas upravený tak, aby vyhovoval príbehu.
Myslenie a smerovanie za každou obálkou ich drží pohromade ako súbor, napriek tomu, že sú zakaždým iné. Referenčná je všetka populárna kultúra - počítačové hry, manga, módne výstrely, staré časopisy - vždy sa s nimi však manipuluje s odbornou váhou, ktorá časopisu vyhovuje. Tieto obaly BBW sú redakčným ekvivalentom dnešných flexibilných identít značiek a remeslo, ktoré sa za nimi skrýva, je možné použiť takmer v akejkoľvek oblasti dizajnu.
Mantra v redakčnom dizajne - či už pre tlač, aplikácie alebo online - je „vyhovujúca obsahu“. Neexistuje žiadne pravidlo, ktorým by ste sa mali riadiť, a niekedy príliš veľa slobody funguje proti časopisu. Otvorené slipy sú požehnaním aj prekliatím.
Jedným z bežných faktorov zdieľaných s najúspešnejšími časopismi je dvojica vedúcich kreatívcov, ktorí môžu titul riadiť prostredníctvom týchto výziev. Redaktor a dizajnér majú jasnú predstavu o tom, čo chcú robiť, a zdieľajú víziu. Táto dynamika je porovnateľná s tradičným pracovným vzťahom medzi copywriterom a art directorom v reklame a podľa Frosta je o čo usilovať.
„Verím, že až po spolupráci so šikovným redaktorom a celým redakčným tímom si uvedomíte spoločné úsilie a povolanie rozprávania,“ uvažuje. „Obsahom by mal byť vždy hrdina.“
Londýnska dizajnérska agentúra Alphabetical stelesňuje presvedčenie, že rovnaké redakčné postupy ako pri práci na publikáciách v stánkoch platia pre všetky aspekty dizajnu. „Medzi prístupom, ktorý uplatňujeme pri kreatívnej a firemnej typografii, často existuje rozdiel, a to väčšinou z dôvodu obmedzení stanovených v pokynoch pre značku,“ pripúšťa kreatívny partner Tommy Taylor. „Jedno pravidlo však zostáva nemenné - obsah je kľúčový. Najlepšie usporiadanie, či už kreatívne alebo firemné, oslavuje slová. Obidve by mali byť lákavé na čítanie, nielen pekné.“
Dynamika medzi kreatívami je pre Alphabetical kľúčová: „Úspešné vzťahy redaktora a umeleckého riaditeľa sa navzájom neustále posúvajú, kam až môžu,“ poznamenáva ďalší kreatívny riaditeľ agentúry Bob Young. „Ak žonglujete s obidvomi rolami, je vašou zodpovednosťou tlačiť na seba aj na klienta.“
Za rozprávanie rozprávok platia klienti veľa pery, ale aby to dosiahli úspešne, musia byť presvedčení, že dizajn nie je službou oddelenou od obsahu. Časy odosielania textových správ návrhárovi na rozloženie sú preč. spisovateľ a dizajnér dnes musia spolupracovať a klient musí byť pripravený na to, že prvé nápady budú mutovať a meniť sa tak, ako sa bude spájať text a obrázok. To si vyžaduje veľa držania za ruku, ale nakoniec uspokojí túžbu klienta po skutočne pútavom obsahu.
„Nemyslím si, že dizajn musí byť zámerne nervózny, módny alebo agresívny, aby malo úspešné spojenie medzi dizajnom a obsahom,“ hovorí Young. „U korporátnych klientov môže stereotypný obsah stále vzbudzovať škaredú hlavu, ale našou úlohou je viesť klienta ku kolektívnemu záveru, ktorý bude fungovať pre nich aj pre čitateľa.“
Keď som sa vrátil do sveta časopisov, môj obľúbený príklad redakčnej jednoty je Fantastic Man. Toto pánske polročie predstavuje postavu na jazyku, ktorá miluje svet módy a je pripravená ho parodovať. Od názvu časopisu až po spôsob, akým oslovuje svojich opýtaných ako „pána Borisa Beckera“ a „pána Jeremyho Dellera“, ktorí predchádzajú svoje vlastné tituly oblúkom a nezmyselnou „tenisovou superhviezdou“ a „populárnym umelcom“, majú jasnú identitu, ktorá je zdôraznená svojim dizajnom.
V celom texte sa používa jednoduchá monochromatická typografia, ktorá má iné ozdoby ako stĺpcové pravidlá. Logo používa veľké písmená Times Roman, ktoré sa tiež striedmo používajú ako kópia tela spolu s malým, meniacim sa výberom vkusných sans typov písma. Nadpisy sú buď veľké, alebo veľmi jemné, nie je nič prostredné.
Pánsky online obchod spoločnosti Net a Porter má podobnú identitu, je sklamaním, ale možno nie prekvapením. Pán Porter je nápadne blízko k Fantastickému mužovi v dizajne a jazyku, ale vytvorením rovnakého vizuálneho územia sa umiestňuje aspoň šikovnejšie ako Porter, nedávny titul, ktorý predstavil ženský obchod tej istej spoločnosti.
Tu je jeden z našich najinovatívnejších online firiem vyjadrujúcich vieru v tlač ako marketingový prostriedok. Hurá! A ani zďaleka nie sú prvými webovými stránkami, ktoré sa tento rok dostali do tlače. Ale to, čo dostaneme v Porterovi, je slabá kópia tradičného ženského časopisu.
Tvorba časopisov na podporu služieb a značiek nie je nový nápad: odvetvie vydavateľstva pre zákazníkov je staré viac ako 30 rokov. Ale prvé také časopisy boli slabými kópiami existujúcich žánrov a my sme určite minulí.
Lepšie príklady pochádzajú z kancelárií spoločnosti Fantastic Man a jej sesterského titulu The Gentlewoman, kde spoločný tvorivý tím produkuje časopisy pre značky ako COS. Využívajú známe techniky a zariadenia inteligentne spojené s propagovanou značkou. Aj keď sú evidentne propagačné nástroje, sú samy o sebe krásne a o to výkonnejšie.
„Niektoré firemné projekty sa budú zúfalo snažiť osloviť svoje publikum, ale bez ohľadu na to, ako veľmi sa snažíte vyzerať chladne, odvážne alebo dynamicky, je predmet často suchý a nepredstaviteľný,“ hovorí Frost.
„Skvelý úvodník prichádza so zvedavými myšlienkami, ktoré nachádzajú zaujímavé príbehy,“ dodáva na záver. „Nájdite spisovateľa, ktorý sa pre túto tému zaujíma alebo ju aspoň zaujíma. Ak to urobia čisto pre peniaze, bude z toho brožúra.“
Slová: Jeremy Leslie
Kreatívny riaditeľ redakčného štúdia magCulture, Jeremy má 25-ročné skúsenosti s dizajnom časopisov a na túto tému napísal tri knihy. Tento článok sa pôvodne objavil v čísle 229 Computer Arts.
